La empresa mexicana Coca-Cola Femsa ha desarrollado, en conjunto con The Coca-Cola Company, una estrategia de mercadotecnia para promover la venta y el consumo de sus productos.

Coca-Cola Femsa es el embotellador más grande de bebidas de la marca Coca-Cola a nivel mundial, en términos de volumen. Opera en México, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela, Brasil, Argentina y Filipinas.

En general, esta compañía mexicana depende en gran medida de la publicidad, promociones de venta y programas de apoyo al detallista para dirigir sus estrategias a las preferencias particulares de sus consumidores.

Particularmente, el gasto total consolidado de mercadotecnia en 2017, sin contar las contribuciones de The Coca-Cola Company, fue de 4,504.0 millones de pesos. The Coca-Cola Company contribuyó con un monto adicional de 4,023.0 millones de pesos en 2017, incluyendo la contribución para refrigeradores, botellas y cajas.

Programas de Apoyo a Detallistas

Los programas de apoyo incluyen el suministro de materiales de exhibición en puntos de venta y promociones de ventas al consumidor como concursos, promociones y entregas de muestras de producto.

Refrigeradores

Los refrigeradores tienen un rol importante para el éxito de sus clientes. El incremento tanto en la cobertura de refrigeradores como en el número de puertas de refrigeradores entre sus detallistas es importante para asegurar que la variedad de productos se exhiba debidamente, y fortalecer su capacidad de comercialización en los canales de venta tradicionales para mejorar sustancialmente el desempeño en los puntos de venta de la empresa.

Publicidad de Coca-Cola

La empresa publicita sus productos en todos los principales medios de comunicación. Enfoca sus esfuerzos publicitarios para incrementar el reconocimiento de marcas por parte de los consumidores y mejorar sus relaciones con los clientes.

Las afiliadas locales de The Coca-Cola Company en los países donde opera diseñan y proponen las campañas publicitarias nacionales con la colaboración de Coca-Cola Femsa a nivel local o regional.

Los esfuerzos en la comercialización y publicidad en los puntos de venta son propuestos e implementados por la empresa mexicana, con el objeto de fortalecer sus relaciones con los clientes y consumidores.

Canales de Mercadotecnia

Para darle una mercadotecnia más dinámica y especializada a los productos, su estrategia consiste en clasificar los mercados y desarrollar esfuerzos dirigidos a cada segmento de consumo o canal de distribución.

Los principales canales de distribución de Coca-Cola Femsa son pequeños detallistas, “on-premise”, como son restaurantes y bares, supermercados y terceros distribuidores.

La presencia en estos canales requiere un análisis integral y detallado de los patrones de compra y preferencias de varios grupos de consumidores de bebidas en cada una de las diferentes ubicaciones o los canales de distribución. Como resultado de este análisis, la compañía adapta su estrategia de precio, empaque y distribución de sus productos para satisfacer las necesidades particulares de cada canal de distribución y explotar su potencial.

Multisegmentación

La firma ha implementado una estrategia de multisegmentación en todos sus mercados. Estas estrategias consisten en la implementación de diferentes portafolios de producto/precio/empaque por grupos de mercado o clusters (segmentos).

Estos grupos de mercado son definidos con base en ocasión de consumo, competitividad y nivel de ingresos, y no solamente por los tipos de los canales de distribución.

La empresa cree que la implementación de las estrategias antes descritas le permite responder a las iniciativas competitivas con respuestas específicas por canal, en lugar de respuestas generales a nivel de mercado.

Además, le permite ser más eficiente en la manera de atender al mercado e invertir sus recursos de mercadotecnia en aquellos segmentos que podrían proporcionar un mayor rendimiento.