OXXO, Miniso y Coca-Cola destacan como marcas por conectarse emocionalmente con sus respectivos consumidores. Estos tres casos son ejemplos de posicionamiento de marca, cada uno con su propia estrategia.
En pocas palabras, OXXO se ubicó como el competidor que más creció en la Clasificación por Valor de Marca 2023 elaborada por Brand Finance; Miniso es una cadena de tiendas de bajo costo que vende productos para el hogar y de consumo, con sede en China, el mayor país exportador de productos del mundo; y Coca-Cola es un símbolo icónico de refresco carbonatado.
La publicidad para las tiendas OXXO se gestiona en tres niveles dependiendo de la naturaleza y alcance de la campaña concreta: local o tienda específica, regional y nacional.
Simultáneamente, las campañas regionales y específicas de las tiendas se monitorean de cerca para garantizar la coherencia con la imagen corporativa general de las tiendas OXXO y evitar conflictos con las campañas nacionales.
Para ello, se utiliza principalmente materiales de punto de venta, folletos y medios impresos y de radio para campañas promocionales, aunque ocasionalmente se recurre a la televisión para la introducción de nuevos productos y servicios.
Con frecuencia, las estaciones de venta de combustible OXXO GAS cuentan con una tienda OXXO en sus instalaciones, fortaleciendo la marca OXXO y complementando la propuesta de valor.
Posicionamiento de marca
Las estrategias de marketing y promoción nacionales y locales de las tiendas OXXO son un eficaz motor de ingresos y un medio para llegar a nuevos segmentos de la población.
Por ejemplo, la organización ha perfeccionado su experiencia en la ejecución de promociones cruzadas (descuentos en paquetes múltiples o ventas de productos complementarios a un precio especial) y promociones específicas para atraer nuevos segmentos de clientes ampliando la oferta en la categoría de productos comestibles en determinadas tiendas.
Brand Finance estimó que la marca OXXO incrementó su valor 56% en el año en curso frente al año pasado, a 2,300 millones de dólares.
Por otra parte, Miniso busca promover su imagen de marca a través de iniciativas de marketing, incluido el respaldo de celebridades, marketing a través de plataformas de videos y videos cortos y promoción de líderes de opinión clave, así como otras actividades de promoción y marketing basadas en redes sociales.
China
De acuerdo con MINISO Group Holding Limited, promocionar y fortalecer la imagen de la marca Miniso depende de su capacidad para adaptarse a un entorno de medios que cambia rápidamente y a las preferencias de los consumidores para recibir información, incluida su creciente dependencia de las redes sociales y la difusión en línea de campañas publicitarias.
Debido a la popularidad de sus productos y el reconocimiento de su marca en la industria minorista en China, Miniso se ha convertido en un objetivo atractivo para los imitadores.
Por consiguiente, la empresa ha visto productos imitadores en el mercado que intentan causar confusión o desviar el tráfico de los consumidores.
También hay empresas que utilizan nombres que son muy similares a los de Miniso. Si los consumidores identifican erróneamente productos imitadores como productos de Miniso, su imagen de marca y su reputación también podrían verse perjudicadas.
En suma, el posicionamiento de marca a través de marketing y promoción es de suma trascendencia para Miniso. Y más aún por las dificultades que conlleva el que la marca continúe creciendo en tamaño y ampliando su oferta de productos y su alcance geográfico.
Al 30 de junio de 2023, MINISO Group tenía una red de aproximadamente 5,800 tiendas Miniso en unos 90 países y regiones de todo el mundo, incluidas más de 3,600 tiendas en China y 2,200 tiendas en el extranjero.
Símbolo comercial
Las campañas publicitarias nacionales son diseñadas y propuestas por las filiales locales de The Coca-Cola Company (TCCC), con su aporte a nivel local o regional.
Por ejemplo, Coca-Cola FEMSA, el mayor embotellador de TCCC, se anuncia en los principales medios de comunicación y propone e implementa esfuerzos de comercialización y publicidad en el punto de venta, con un enfoque en aumentar su conexión con los clientes y consumidores.
Para el posicionamiento de marca, Coca-Cola FEMSA depende ampliamente de publicidad, promociones de ventas y programas de apoyo a minoristas para abordar las preferencias particulares de sus consumidores. Sus gastos de marketing consolidados en 2022 fueron de 3,983 millones de pesos.
The Coca-Cola Company participa en ciertos programas publicitarios y promocionales, así como en el programa de inversión en equipos de refrigeración y botellas retornables de Coca-Cola FEMSA.